ウェブサイトのマーケティングや販促において、今やSEO対策は欠かせないものとなりましたが、そもそもSEO対策とはどういうものなのでしょうか。

まず初めに、SEO対策の基本的な知識として、SEO対策の概要と現状、SEO対策をするためには必ず知っておきたい検索エンジンのしくみ、そしてこれまでに行なわれてきた様々なSEO対策の手法とその歴史等、SEO対策の全体像について理解しておきましょう。

  • SEO対策はウェブサイトの目的(コンバージョン)を達成するために行う
  • WebマーケティングにおいてSEO対策は欠かせない
  • SEO対策はとても手間がかかり、裏技的な手法はない
  • SEO対策で成功するためには、ウェブサイトの本質的な改善が重要

SEO対策とは

まずSEOとは、Search Engine Optimization (サーチエンジンオプティマイゼーション)の略で、直訳すると、『検索エンジン最適化』です。

そして、SEO対策とは、ウェブサイトを検索エンジン向けに最適化を行い、ウェブサイトに検索エンジン経由の集客を行うということです。

つまり、GoogleやYahoo!などの検索エンジン上の検索順位を上位化することによって集客を増やし、結果的にコンバージョン(ウェブサイトの目的)を増やすために、ウェブサイトが検索エンジンに評価されるように最適化を行うという、ウェブマーケティングの手法のことを言います。

一般的に、検索ユーザーは検索結果の上からクリックしていくため、たくさんの人が検索するキーワードで検索結果の上位に表示されているサイトは、多くの集客ができます。
ですので、自らのウェブサイトの集客に繋がりそうなキーワードでの上位表示を目標とすることをSEO対策と言います。

SEO対策を行う目的

SEO対策の目的は、単純に上位表示をすることではなく、上位表示の結果、検索エンジンからの集客を増やし、ウェブサイトの目的を達成することにあります。

ウェブサイトの目的は、それぞれのサイトによって、問い合わせの獲得・商品の販売・プロモーションなど、様々ですが、SEO対策を行うことでその目的を達成するためには、検索エンジンと上手に付き合う必要があります。

検索エンジンと上手に付き合うためには、検索結果からウェブサイトにやってくるユーザーのニーズを理解し、そのニーズにあったウェブサイト・コンテンツの構築を行うこと、その他マーケティングを行なって検索以外からやってくるユーザーにウェブサイトの認知をさせること、テクノロジーを駆使して、ユーザーが快適にウェブサイトを閲覧できるようにすることなど、様々な施策を通じて検索結果にウェブサイトの露出を行うことで、結果的に検索エンジンからの集客を増やすことの全てをSEO対策と言えるでしょう。

SEO対策がうまくいくと、直接的に集客のためのプロモーション費用を使うことがなくても、ある程度検索エンジン経由での集客を得ることが可能になることから、多くのウェブサイトでSEO対策は非常にコストパフォーマンスの高い施策であると言えると思います。

SEO対策の効果と重要性

最も効果があったと感じた施策(左:中小企業、右:大企業)

企業のマーケティング担当者350名に対して行われた、ソウルドアウト株式会社のアンケート調査(2015年1月時点)では、「マーケティング・販売促進施策の中で最も効果があったと感じた施策」の回答で、SEOが最も効果を感じた施策として、最大票を獲得しています。

この事実からも、ウェブマーケティングや販売促進において、SEO対策が欠かせない施策になっていることがわかると思います。

近年では、コンテンツマーケティングというマーケティング手法をよく耳にしますが、コンテンツマーケティングでも検索エンジンは重要な集客元となるため、SEO対策が非常に重要です。

複雑化した? SEO対策の今

検索エンジンは日々多くのユーザーが利用する重要な集客元であり、検索結果ページの上位に表示されるウェブサイトほど、より多くの流入ユーザーを獲得できます。そのため、ウェブサイトを検索エンジンに評価してもらうために、検索エンジンのしくみを理解し、仕組みに合わせた構築をするすることが欠かせません。

検索エンジンは、検索結果ページでのウェブサイトを検索結果に表示する順番を、「アルゴリズム」と呼ばれるプログラムを使用して、ほぼ人の手を介さず自動で制御しています。

つまり、皆さんのウェブサイトがそのアルゴリズムで上位に表示されるべき、良いウェブサイトであると認識させることができれば、成果が得られる可能性が高くなるということになります。

しかし、そう言った検索エンジンの特性を利用し、アルゴリズムのしくみの裏をかいて、低品質なWebサイトでも強引に上位に表示させようとする、「ブラックハットSEO」や「SEOスパム」などと呼ばれる手法が登場しました。

ブラックハットSEO対策の衰退

ブラックハットSEO対策とは、検索エンジンのアルゴリズムの仕組みを利用して、本来の評価を大きく超えるような評価をされるような手法をとるSEO対策のことです。
具体的には「不必要にキーワードを詰め込む」「人の目には見えない隠しテキストを仕込む」「検索エンジンのロボットが来た時だけ表示されるページへ誘導するクローキング」「自作自演の外部リンク」といったものが挙げられます。

SEO対策の情報を探していたりする際、このようなアルゴリズムの特性を利用した、裏技的なテクニカルSEO対策の情報に触れることもあるでしょう。
以前はこうした裏技的なSEO対策が通用しており、検索エンジンとユーザを悩ませてきましたが、このような手法で検索結果が第三者の意図でコントロールされないように、検索エンジン側もさまざまな取り組みを行っています。

2011年に発表された、低品質のウェブサイトを上位に表示されにくくする「パンダアップデート」や、2012年に発表された、スパム行為などの不正のあるウェブサイトの表示順位を下げる「ペンギンアップデート」などがその代表と言えると思います。

実際に、同年にGoogleから登場したウェブサイト管理サービス「Google Search Console(グーグル サーチコンソール)」では、スパムに該当するようなブラックハット行為に対する、Googleからの警告が相次ぎ、多くのウェブサイトが検索順位を落とすというようなこともありました。

このように、検索エンジンはさまざまなブラックハット行為に対して、ウェブサイトに対してペナルティを課し、検索順位を落とすことによって、検索結果の秩序を保つよう日々活動を行なっています。

ではなぜ、検索エンジンはこのようなブラックハット行為を取り締まるのでしょうか。
それは検索ユーザーのニーズにあったコンテンツを提供するために他なりません。

つまり、ブラックハット行為がSEO対策に有効であれば、主にウェブサイトから収益を得られる商用目的のウェブサイトが上位を占有してしまったり、テクニカルなSEO対策を知っている者だけが検索結果を独占してしまうことになってしまう可能性もあるため、ユーザーが本当に求めている情報が検索結果から見つからなくなってしまう恐れがあります。そうなれば、検索エンジンを使うユーザーは減ってしまうことでしょう。

裏を返せば、検索ユーザーのニーズに答えることができるウェブサイト・コンテンツを作ることができれば、検索エンジンに評価し続けてもらうことができる可能性が高まるということです。

つまり、今も昔も『検索ユーザーのニーズに答えることができるウェブサイト・コンテンツを作ること』がSEO対策の本質であると言うことができると思います。

AIによるウェブサイトの評価

さらに近年では、Rank Brain(ランクブレイン)という、GoogleのAIがウェブサイトの評価を行い検索順位を決定する仕組みも導入されました。
以前は人の手によって作られたアルゴリズムがウェブサイトの評価指標になっていましたが、このRank Brainの導入により、AIが膨大なデータを活用してウェブサイトの評価を下すようになりました。
つまり、より本質的にユーザーのニーズを満たすサイトを評価するという仕組みになったことによって、コンテンツ内容だけでなく、UI・UXなどの使いやすさ、わかりやすさといった部分まで考慮してSEO対策に取り組まなければならない時代となりました。

SEO対策とリスティング広告

前述の通り、SEO対策は検索エンジンを使った集客ですが、同じく検索エンジンを使った集客に、『リスティング広告』があります。
リスティング広告とは、『Google広告』『Yahoo!プロモーション広告』などに代表される、検索エンジンの検索結果に出稿することのできる広告のことで、PPC(Pay Per Click)広告とも言われます。

SEO対策とリスティング広告の違い

このリスティング広告は、広告主が検索キーワードに対して1クリックあたりのクリック単価を入札形式で設定し、出稿をします。
リスティング広告の表示順位は、入札単価と広告品質などで変動をし、広告の審査と入札さえすれば、掲載するしないは広告主側で調整が可能です。

SEO対策と同じくリスティング広告も、一般的には掲載順位が上位にあるほど多くの集客が可能ですが、他に同じキーワードに出稿したい競合他社よりもクリック単価の入札を高めるなどの必要性があり、広告費用がかさみます。
また、当然のことながら、広告費がなくなれば広告の表示もなくなってしまうため、常に広告費を出し続ける必要があります。
要するにお金次第で検索結果への表示、非表示の選択が自由にできるサービスなのです。

対してSEO対策は、極論、検索エンジンの独断と偏見で掲載順位が変動します。
Googleのアルゴリズムに評価されなければ上位表示ができないのですが、アルゴリズムは様々な要素が複雑に絡み合い検索順位を決定するため、順位コントロールが非常に難しいです。

SEO対策を行うメリット

では、SEO対策のメリットとはなんなのでしょうか。

クリック率の高さ

自然検索については、検索結果での表示回数に占めるクリックの割合(クリック率)がメリットとなります。つまり、リスティング広告に比べて、集客がたくさんできるということです。
皆さんも経験があるかと思いますが、なんとなく広告のクリックは敬遠されがちです。理由は様々でしょうが、広告は何かを売られるのでは。という心理が働き、購買意欲の少ないユーザーには自然に敬遠されがちです。そのため、クリック率が低い傾向にあります。

広告費用がかからない

自然検索の掲載順位は、1位に表示されていても、費用がかかることはありません。つまり、自力で検索上位にあげることができれば、お金をかけることなく集客することが可能です。

SEO対策を行うデメリット

デメリットもご紹介しておきます。

順位を安定させることが難しい

検索エンジンが掲載順位を決める仕組みであるアルゴリズムは、常に見直され、更新されていきます。
つまり、日々アルゴリズムの内容が変わり、評価軸も徐々に変わっていくため、それに伴って検索順位も日々変わっていくのです。
時には急な順位下落や、変動に見舞われることもあるため、安定して集客を行うことが難しい場合もあります。

労力がかかる

近年、Googleのアルゴリズムは様々な指標を評価軸に取り込んだため、本質的に優れたウェブサイトを評価します。
単純いえば、良質なコンテンツを提供することがSEO対策に直結するのですが、深堀すれば、検索ユーザーが知りたいことを理解し、その答えを提供するだけでなく、網羅的で専門性が高く、みやすく、わかりやすい上に、権威性まで必要です。
ちょっと何言ってるかわかりません!と思う方もいるかと思いますが、競合サイトと比較して、ありとあらゆる面で優れたウェブサイトを作っていかなければならないのです。
それこそ大手企業が多額の資金と大規模なリソースをかけて作られるようなコンテンツを超えるようなウェブサイトを作らなければならないのです。

まとめ

ここで、そもそもSEO対策とはどのようなものであるのか、今一度まとめておきます。

一般的には、「検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、検索結果ページでウェブサイトを上位に表示させるための対策」であるという認識が強いと思います。
しかし、SEO対策の本質はこれだけにとどまるものではなく、冒頭で解説したように、SEO対策とは「検索エンジン最適化」である。検索エンジンに最適化させることで、検索エンジン経由での集客を増やすということはもちろんですが、商品・サービスの購入や問い合わせなど、ウェブサイトの目標を意味する「コンバージョン」を達成し、成果を最大化することが最終的な目的のはずです。

検索結果ページでWebサイトを上位に表示させることは、あくまで目的に至るまでのプロセスでしかないわけなのです。

つまり本来、SEO対策というべきものは、検索結果ページでの上位表示のみを目的とせず、ウェブサイト自体に本質的な最適化を行うことであり、単純にどのキーワードでどれだけ高い表示順位を獲得できているかという点だけではなく、検索エンジン経由でのユーザー流入数やコンバージョン件数はどれだけで、成果がどれだけなのかという点も含めて考えなければならないということですね。

ウェブサイトで展開しているビジネスやその目的と深く関わりながら施策を行わなければ、本質的にSEO対策での成功は望めないということなのです。

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